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8月13日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》的公告。

指南明確：醫(yī)療廣告系利用媒介和形式直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)及醫(yī)療服務(wù)的廣告，僅限依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布，市場監(jiān)管部門需結(jié)合內(nèi)容、渠道、方式等綜合認(rèn)定。

同時清晰界定了不構(gòu)成廣告的情形,包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)以科研為目的發(fā)布的受試者招募信息、分診就醫(yī)引導(dǎo)、互聯(lián)網(wǎng)診療咨詢，以及在本機(jī)構(gòu)場所、認(rèn)證自媒體或第三方平臺發(fā)布的符合規(guī)定的就醫(yī)必要信息（需符合信息公開要求）、合規(guī)的醫(yī)療衛(wèi)生科普宣傳等.

明確了信息公開中帶主觀推介、評價承諾、與其他機(jī)構(gòu)比較等構(gòu)成醫(yī)療廣告的情形，及科普宣傳中變相發(fā)布醫(yī)療廣告的具體表現(xiàn)。

此外，指南規(guī)范了信息公開或科普中錯誤信息的監(jiān)管銜接（不屬廣告法調(diào)整時由衛(wèi)生健康部門督促整改），明確市場監(jiān)管與衛(wèi)生健康部門的線索通報、協(xié)作處置機(jī)制，并界定了致人嚴(yán)重傷害、涉虛假廣告罪、為非法機(jī)構(gòu)引流、一年內(nèi)兩次以上違法等 “情節(jié)嚴(yán)重” 的醫(yī)療廣告情形，為醫(yī)療廣告的認(rèn)定與監(jiān)管提供全面指引。

內(nèi)容詳情如下：

市場監(jiān)管總局會同國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局制定了《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》，現(xiàn)予公告。

市場監(jiān)管總局 

國家衛(wèi)生健康委

國家中醫(yī)藥局 

                       2025年7月17日

醫(yī)療廣告認(rèn)定指南 

一、為有力維護(hù)醫(yī)療廣告市場秩序，切實(shí)保障人民群眾就醫(yī)知情權(quán)以及廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，依據(jù)《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)，制定本指南。

二、醫(yī)療廣告是指利用一定的媒介和形式直接或者間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)療服務(wù)的廣告。

除依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)外，任何單位和個人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。

市場監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)綜合相關(guān)醫(yī)療信息的發(fā)布內(nèi)容、發(fā)布渠道、發(fā)布方式等多種因素認(rèn)定醫(yī)療廣告。

三、醫(yī)療機(jī)構(gòu)以醫(yī)療科研為目的，發(fā)布的招募受試者、臨床研究患者等信息，不構(gòu)成廣告。

四、醫(yī)療機(jī)構(gòu)對患者進(jìn)行分診或者就醫(yī)引導(dǎo)，以及按照互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療管理有關(guān)規(guī)定，在開展互聯(lián)網(wǎng)診療過程中線上解答患者咨詢、指導(dǎo)患者接受診療等行為，不構(gòu)成廣告。

五、醫(yī)療機(jī)構(gòu)在本機(jī)構(gòu)服務(wù)場所（含法定控制地帶）或者通過本機(jī)構(gòu)門戶網(wǎng)站、移動客戶端以及經(jīng)網(wǎng)站平臺認(rèn)證資質(zhì)的“自媒體”等互聯(lián)網(wǎng)媒介，公開發(fā)布醫(yī)療機(jī)構(gòu)概況、所承擔(dān)的公共服務(wù)職能情況、重點(diǎn)學(xué)科、醫(yī)務(wù)人員信息、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目、診療服務(wù)流程以及醫(yī)保、價格、收費(fèi)、投訴方式等信息,且不存在本指南第六條規(guī)定情形的，不構(gòu)成廣告。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過第三方互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，以表格化形式，介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、地址、接診時間、醫(yī)務(wù)人員簡介、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目、診療流程、醫(yī)保政策、價格等患者就醫(yī)必須了解的信息，且不存在本指南第六條規(guī)定情形的，不構(gòu)成廣告。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)公布本條前兩款規(guī)定的信息，還應(yīng)當(dāng)符合醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)信息公開和院務(wù)公開的有關(guān)規(guī)定。

六、醫(yī)療機(jī)構(gòu)在信息公開過程中，存在下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為發(fā)布醫(yī)療廣告：

（一）對本機(jī)構(gòu)就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療器材等硬件設(shè)備進(jìn)行帶有主觀色彩的推介；

（二）通過對本機(jī)構(gòu)或者其醫(yī)務(wù)人員的診療技術(shù)、診療流程、診療效果進(jìn)行主觀性評價或者保證性承諾等方式，對本機(jī)構(gòu)進(jìn)行推介；

（三）與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較；

（四）其他以推介本醫(yī)療機(jī)構(gòu)為目的發(fā)布的信息。

七、醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其醫(yī)務(wù)人員按照醫(yī)療衛(wèi)生健康科普有關(guān)要求，以文字、圖片、視頻、直播等形式開展科普宣傳，且不存在本指南第八條規(guī)定情形的，不構(gòu)成廣告。

為確保醫(yī)療衛(wèi)生健康科普信息的客觀真實(shí)性，可以在科普宣傳中介紹作為科普宣傳人員的醫(yī)務(wù)人員姓名、職稱、所供職的主執(zhí)業(yè)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱及具體的科室名稱。

八、任何單位、組織或者個人開展科普宣傳時，存在下列情形之一的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告：

（一）通過宣稱其診療技術(shù)優(yōu)勢、硬件設(shè)備優(yōu)勢以及診療效果等，對具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行推介；

（二）明示或者暗示在具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)將獲得更好的安全性保障、療效或者價格優(yōu)惠等；

（三）直接或者間接推介本機(jī)構(gòu)或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的具體醫(yī)療服務(wù)；

（四）以病例或者案例方式，對具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者其醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行推介；

（五）在科普宣傳的互聯(lián)網(wǎng)頁面內(nèi)附加與科普宣傳內(nèi)容有關(guān)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的跳轉(zhuǎn)入口，或者附加科普宣傳對應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)所必需的藥品、醫(yī)療器械等商品購買鏈接；

（六）存在推介具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者其醫(yī)療服務(wù)的其他情形。

九、除依據(jù)本指南應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為醫(yī)療廣告的情形外，醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息公開、醫(yī)療科普宣傳內(nèi)容中出現(xiàn)錯誤或者引人誤解的，不屬于廣告法調(diào)整范疇。

市場監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)前款規(guī)定情形的，可以通報衛(wèi)生健康行政部門（含中醫(yī)藥主管部門，下同），由其責(zé)令相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)及時整改。

十、衛(wèi)生健康行政部門在醫(yī)療機(jī)構(gòu)信息公開、醫(yī)療科普宣傳監(jiān)管工作中，發(fā)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)變相發(fā)布醫(yī)療廣告的，應(yīng)當(dāng)依職責(zé)進(jìn)行處置，并將相關(guān)涉嫌違法廣告線索及時通報市場監(jiān)管部門。

十一、對于應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為醫(yī)療廣告的，市場監(jiān)管部門依照廣告法律法規(guī)規(guī)定進(jìn)行監(jiān)管。

市場監(jiān)管部門依法處置后，應(yīng)當(dāng)向衛(wèi)生健康行政部門或者醫(yī)療廣告審查機(jī)關(guān)通報醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告違法情況。有關(guān)部門按照《醫(yī)療廣告管理辦法》等規(guī)定進(jìn)行處置。

十二、醫(yī)療廣告存在下列情形之一的，可以認(rèn)定為《廣告法》第五十八條第二款、第三款，《醫(yī)療廣告管理辦法》第二十條規(guī)定的“情節(jié)嚴(yán)重”：

（一）致人死亡、重傷、毀容或者其他嚴(yán)重危及生命健康安全的；

（二）涉嫌構(gòu)成虛假廣告罪，應(yīng)當(dāng)移送公安機(jī)關(guān)的；

（三）為未依法取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或者診所備案憑證（含《中醫(yī)診所備案證》）的非醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及未辦理核準(zhǔn)登記或者備案的診療科目進(jìn)行引流、推介的；

（四）一年內(nèi)發(fā)布兩次以上（含兩次）違法醫(yī)療廣告，造成嚴(yán)重不良社會影響的；

（五）其他應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為情節(jié)嚴(yán)重的。

《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》解讀

近日，市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》（以下簡稱《指南》）。

一、《指南》的出臺背景

隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和生活水平提高，人民群眾對醫(yī)療服務(wù)的多樣化需求不斷增加，對醫(yī)療健康養(yǎng)生方面的知識也更為關(guān)注。由于醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息和醫(yī)療科普在表現(xiàn)形式上較為相似，廣告監(jiān)管實(shí)踐中難以有效區(qū)分，一方面給醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展正常的醫(yī)療信息公開和面向公眾的醫(yī)療科普造成困擾，另一方面也給部分不法之徒借助信息公開和醫(yī)療健康科普形式變相發(fā)布違法違規(guī)醫(yī)療廣告提供了可乘之機(jī)。因此，亟須出臺《指南》以進(jìn)一步細(xì)化醫(yī)療廣告認(rèn)定原則和標(biāo)準(zhǔn)。既有利于有效保障正常的醫(yī)療信息公開和醫(yī)療健康科普工作，又為有力打擊借醫(yī)療信息公示和醫(yī)療健康科普名義變相發(fā)布醫(yī)療廣告等違法行為提供了更為清晰、更具可操作性的指引。

二、《指南》發(fā)布的意義

一是《指南》重申了《醫(yī)療廣告管理辦法》確立的原則，對醫(yī)療廣告發(fā)布主體作出嚴(yán)格限定，明確規(guī)定了醫(yī)療廣告的發(fā)布主體為依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，有助于從源頭防止違法醫(yī)療廣告誤導(dǎo)群眾作出錯誤的就醫(yī)選擇，進(jìn)而更好維護(hù)廣告市場秩序和醫(yī)療診療秩序，保障人民群眾的生命健康安全。

二是醫(yī)療機(jī)構(gòu)按照一定的程序和有關(guān)規(guī)范要求，進(jìn)行醫(yī)療信息公示和醫(yī)療健康科普宣傳，有助于社會各方面了解就醫(yī)信息和必要的醫(yī)學(xué)健康知識，是方便群眾就醫(yī)、提升大眾健康意識的重要舉措。但必須注意防范借醫(yī)療信息公示和科普活動變相發(fā)布醫(yī)療廣告，讓便民、惠民的善舉異化為不當(dāng)牟利的手段�！吨改稀穼︶t(yī)療信息公示、醫(yī)療健康科普與醫(yī)療廣告進(jìn)行了區(qū)分，有利于更精準(zhǔn)打擊違法醫(yī)療廣告。

三是從監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)看，要清除醫(yī)療廣告存在的亂象，必須堅(jiān)持市場監(jiān)管部門、衛(wèi)生健康部門和中醫(yī)藥管理部門協(xié)同發(fā)力�！吨改稀愤M(jìn)一步厘清了市場監(jiān)管部門、衛(wèi)生健康部門和中醫(yī)藥管理部門的職責(zé)分工，有利于強(qiáng)化協(xié)同監(jiān)管，提升綜合治理效能。

三、下一步工作打算

一是加強(qiáng)對市場監(jiān)管系統(tǒng)的內(nèi)部培訓(xùn)，幫助基層市場監(jiān)管工作人員全面、精準(zhǔn)領(lǐng)會《指南》有關(guān)規(guī)定，切實(shí)提升醫(yī)療廣告監(jiān)管能力和水平，加大對各類“神醫(yī)”廣告亂象的清理整治力度。

二是指導(dǎo)地方市場監(jiān)管部門聯(lián)合衛(wèi)生健康行政管理部門、中醫(yī)藥管理部門加強(qiáng)對醫(yī)療機(jī)構(gòu)的政策宣貫和行政指導(dǎo)，引導(dǎo)、幫助醫(yī)療機(jī)構(gòu)更加規(guī)范地開展醫(yī)療信息公示和醫(yī)療健康科普活動。

三是鼓勵和支持地方市場監(jiān)管部門在《指南》基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化完善與衛(wèi)生健康行政部門、中醫(yī)藥管理部門的協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，織牢織密監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，更好發(fā)揮跨部門監(jiān)管合力。